Valimiskampaanias mängivad propaganda ja PR kriitilise tähtsusega rolli.
Populismi mõiste tuleneb ladinakeelsest sõnast populus ehk rahvas. Iidne tarkusetera sedastab: Vox populi, vox Dei. Ent uuemal ajal teame, et paraku rahvas järgib ühiskonnaelu küsimustes pigem üht Murphy seadustest. Mis ütleb, et keerukatel probleemidel on lihtsad kergesti mõistetavad valed vastused.
Populistidel jätkub küünilisust teadlikult välja pakkuda lihtsaid, ent sageli probleeme mitte lahendavaid, vaid koguni süvendavaid plaane. Hea näide on alkoholi tarbimise täielik keelamine rahva tervise kaitsmise nimel. Mis igal pool läänelikus kultuuris, kus ranget keelupoliitikat on püütud kehtestada, on reaalsuses viinud salaalkoholi massilise leviku ning joomise kasvuni.
Meetodeid, millega parteid oma populistlikud ideed ja neid jutlustavad kandidaadid valijatele maha müüvad, on mitmeid. Valimiskampaaniates kasutab enamik poliitikuid erinevaid propaganda ja PR-tehnikaid. Kuigi tihtilugu kiputakse propagandat ja PRi omavahel võrdsustama, on need olemuselt siiski erisuunalised. Propagandat võime 20. sajandi mõjuka massikommunikatsiooni teoreetiku Harold D. Lasswelli järgi defineerida kui inimeste tegevuste mõjutamist läbi kujundite ja esitlusviisiga manipuleerimise.
Klassikalised propagandavahendid on valetamine, pooltõdede esitamine, hirmutamine, sümbolite ülekanne, naeruvääristamine, argumentum ad hominem rünnakud, rõhumine emotsioonidele jmt.
PR ehk suhtekorraldus kasutab sotsiaal- ja kommunikatsiooniteadusi nii organisatsiooni kui avalikkuse huvides. Klassikalised PR-vahendid on analüüs, planeerimine ning eelnevast tulenev sihipärane ja loominguline kommunikatsioon.
Poliitikas on propaganda ja PR sageli sedavõrd põimunud, et selget eraldusjoont on praktiliselt võimatu tõmmata.
Tüüpilised valimisreklaamid on üldjuhul ehe propaganda. Telesse, online’i ja raadiosse paisatakse intensiivsed ja haamerdavad klipid, mis kütavad emotsioone ning tasalülitavad ratsionaalset analüüsi. Välimeedia plakat (mida suurem, seda mõjusam) on reeglina propaganda klassika – kandidaadi nägu, kelle naeratust täiendab ühe kuni kolmesõnaline hüüatus. Tõrvikurongkäigud ja miitinguid koondavad erakonna toetajaid Juhi kõne kuulamiseks ning aplausidega katkestamiseks. Rääkimata arvukatest kontserditest ning nänni jagamiseks püstitatud valimistelkidest.
PR-vahendid annavad pigem peenhäälestuse. Valges meedias ilmuvad kandidaatide arvamusartiklid ja intervjuud. Kollases meedias persoonilood, kus poliitikud poseerivad elukaaslase, laste või lemmikloomadega (ideaalis kõik ühel pildil) ning vestavad oma hobidest ja rännakutest. Online’is köetakse reljeefseid seisukohti konkurentide naeruvääristamiseks ning teledebatis kehtestatakse end peamiselt lihtsakoelise retoorika ning jõuliste žestide ja miimikaga. Lisaks veel pidev postitamine, šeerimine ja laikimine sotsiaalmeedias.
Eeltoodud kahe põhisuuna vahele jääb hall ala, millest keegi täpsemalt rääkida ei taha. Meediasse lekitatakse konkurente kompromiteerivaid dokumente või lihtlabast valet. Sotsiaalmeedias lähevad käiku kõikvõimalikud konkurente naeruvääristavad meemid ning libakontode taha varjujad trollivad teiste erakondade kandidaate. Osa partei noorteühenduse liikmeid möllavad 24/7 online-meedia kommentaariumites ning annavad tuld konkureerivate erakondade esindajate seisukohtadele ja persoonidele. Öö varjus rikutakse konkurentide väliplakateid jne. Kõike seda praktiseeritakse, kuna negatiivne kampaania on paraku kiireim ja tõhusaim meetod valijaskonna mõjutamiseks.
Reklaamiagentuurid, PR-bürood ja strateegianõunikud on saanud valimiskampaaniates üha määravama rolli. Ühes küljest tingib nende kasutamise vajaduse ekspertiisi ja kompetentsi olemasolu, mida tavaliselt erakondade enda „juhtmed“ (poliitilised nõunikud ja pressitöötajad) ei oma. Teisalt nõuab valimiskampaania kontsentreeritud perioodil väga intensiivset meedia- ja reklaamitööd ning abijõudude kaasamine on paratamatu.
Viimasel kolmekümnel aastal on Eestis tekkinud teatud poliitiline traditsioon ning suurematel erakondadel on välja kujunenud oma kindlad toetajaskonnad. Siiski teevad erakondade reitingud sageli suuri võnkeid üles ja alla. Üldjuhul pole paar kuud enne valimispäeva umbes kolmandikul valimisõigust omaval kodanikul veel selget eelistust, keda seekord toetada. Selle kolmandiku mõjutamiseks kampaaniates peamine trall käibki. Lisaks tuleb mobiliseerida oma stammtoetajaid valimistel osalema, kuigi eelmisel korral antud lubadused jäid paljuski täitmata. Teate küll seda mantrat – iga hääl loeb!
101-le Riigikogu kohale pretendeeris 2019. aastal 1099 kandidaati, konkurss seega ligi 11 kandidaati ühele kohale. Sellist sõela ei läbita tagasihoidlikkusega, kui just mõne valdkonna sisult tugevale ent vormilt hallile eksperdile ei kindlusta erakond turvalist kohta ringkonna või üleriigilise nimekirja tipus. Need vähesed erandi välja arvatud tuleb ülejäänutel teha uskumatuid trikke, et tõmmata endale tähelepanu ning jagada poolehoiu võitmiseks niipalju lubadusi ja nänni kui võimalik.
Kõigest sellest täpsemalt ühes värskelt lisanduvate näidetega kirjutan järgmistes peatükkides.
Tunnusfoto: valimiskampaania Cabo Verdes (autori foto).
Järgmine osa Ivo Rulli e-raamatust „Populismi võidukäik“ ilmub laupäeval 1. oktoobril.
Kui lugu meeldis, siis palun toeta sõltumatut kogukonnaportaali ning ANNETA.
Viimsi Uudised
Jaga: